李叫兽沉浮录：百度信息流价值亿元的失败尝试-敏捷大 …

随后，李靖携团队入驻百度，向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称，“希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。”那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言，对赌协议的到期时间是2018年。尽管李靖的资历让外界颇多质疑，但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪，“一亿元人民币对普通人来说是很多，但对百度来说，只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击（竞价排名推广的）虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是信息流。借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏也曾强调：信息流是百度未来的增长点。“我们有接近十万个广告主，这些工具开发出来会先运用到信息流上”，一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者，“如果效果好，甚至可以拓展到凤巢上去。”凤巢原本是百度推广（搜索）的商业平台，承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度，百度上线信息流产品后，和百度推广共用凤巢后台及资金池，去年年中，两者分割，不再共用资金池。对应到李靖身上，他除了自己带来20多人外，先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人，期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置，尤其是在大公司，这是非常难得的事。作为一个迟到的玩家，信息流配套的产品、内容、用户，和最重要的商业体系都要高速建立起来，尤其是那些在网上询问百度信息流是否值得投放的广告主，都是百度要迅速和今日头条等竞争对手争夺的客户。截至目前，百度正式对外披露过的数据是，2017年第二季度信息流广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。“信息流广告是公司四季度营收增长的主要驱动力之一，环比有20%的增长，预计2017年每个季度的环比增长也可以达到这个数字。”百度CFO余正钧透露。按此预估，百度信息流在2017年贡献的营收已经超过百亿，而《第一财经周刊》的一组报道披露，今日头条2017年广告收入为150亿元，2018年的目标是冲击500亿元。这样的争夺战还会愈演愈烈。广发证券研究中心预计，2016年中国信息流广告市场规模是325.7亿，同比增长89.5%，未来几年仍会保持在50%以上增长，有望超过搜索广告形态。凭借大商业销售体系，百度会和腾讯、今日头条一起进入信息流广告市场的第一梯队。“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生，应届生会给你一段时间培训，但李靖没有，他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点，餐桌吃饭，待人接物，像个学生，性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一个学生和一个高管说话是不一样的，体现了你对公司的环境、文化，还有其他部门情况的了解程度。”并且，广告创意部是一个新部门，人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多，这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理)，所以他始终会配有一个PMO或者总监。当时李靖的第一任PMO是崔磊，不过很快两人便产生了矛盾。“李叫兽和崔磊没有处好，两人大吵一场之后，崔磊就转岗了，双方都有原因，毕竟李叫兽也比较年轻。”上述人士表示。在百度内部，一个产品有自己的上线流程：首先要做出产品原型，然后在自己的服务器上试验，再做小流量验证，验证之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如观察数据需要两周。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。“测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击，百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR（网络广告的实际点击次数），进而提升广告主的ROI（投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比）。上述产品的考核指标对应到CTR上，表现为：一方面，看广告主在使用了一个工具产品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流账户的覆盖率、覆盖面是多少，百度信息流的十万个广告主，有多少人愿意用这个产品。去年年中，百度成立手百和Feed事业部，吸纳了百度（原手机百度）、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，交由同时升任公司副总裁的沈抖负责。这个事业部的重要性可以其汇报线的特殊待遇体现，根据《财经》报道，虽然沈抖的汇报线上是向海龙，但由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问，甚至将办公室搬到了手百和Feed的办公区域。李政原来是百度医疗事业部的总经理，但该事业部被陆奇划到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被关停裁撤，李政则被调到创新业务部。但到11月，创新业务部又从李靖的管理范围内被划走，华佗项目至今都没有一个成型的产品，李政也从百度离职。“公司没有在内部对这些调整进行过解释，大家认为是Robin对手百的一些方面不满意，又觉得李靖是一个在产品上有见识的人，想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示，“我们当时也觉得挺好，如果能有所改变的话。”但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法；质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号”，圈内知名度再被推高。同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流（feeds）广告的点击率”。李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 12”的效果。李靖的合伙人李博文（BMAN）也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。“从指标的角度来讲，创意工具有时间衰竭性的特点，例如给你一个好看的图片，第一眼关注度很高，后面的关注度会逐步下降。对广告主也一样，创意工具提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。”该员工还发现，“创意还有不确定性，更换之后，有时变好有时变差。”李博文更直接得出了“几乎所有的启发、增强赋能类的工具都不靠谱”的结论。“虽然工具也带来了点击率的提升，但随着用户使用人数的增加，创意的效果提升幅度就会下降，因为所有人都用这个通过大数据挖掘出的好点子后，创意就会同质化，导致效果降低。”但他还是坚信智能创意的爆发口一定在效果广告（例如信息流广告）行业，将来可能演化为一个对话式创意系统，当时他们在百度也做过这样一个雏形，只是很快李靖被调去做信息流产品，李博文也开始了区块链的研究和投资，这个项目就被搁置了。“现在好多人都开始不相信他（李靖），觉得他是包装炒作，其实水平很一般。”百度内部员工表示，“他的方法论无效，还总怪研发代码没写好，那些和其他部门合作又陆续停掉的项目，最终都成了研发组无能的罪证。”2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似，只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人，包括他的同学和妻子基本都留下了，有转岗机会的留下了，实在转不了的，只能走了。”广告创意部的员工透露。其中也包括广告创意部的总监。在百度，如果一个部门被取消，该部门的总监要么转岗要么离职，而他并没有转岗也没有离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。“还有一些刚来没多久，尤其是毕业生的人，再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧，“许多员工非常愤怒，因为转岗和找工作的时间非常短，刚过完年很多人是不得不离职，并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索，“我们认为那是广告创意部或者是非常熟悉广告创意部的人发布的，不管是黑他，还是为他辩护，都是对这件事的看法，准确度很高。”百度内部人士认为。李靖为此在朋友圈澄清过，“一早醒来，发现头条问答分发了很多内容，说我被’架空’了，写的很好，看的我都要信了。也正好借此机会向各位朋友通报一声，因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品，团队一切正常并且在不断加强。”同时他将话题转移至“有人用假消息来搞小动作。”尽管在某种程度上他安抚了外界的舆论，但却加重了内部员工的愤怒。“团队都这样了，多少人毫无安置，他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强，部门没了，总监、经理、员工遣散一大堆，这是没变化？睁眼说瞎话。”“他还喜欢开（炒）人，这是非常奇怪的领导方式，在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。另一名百度的中层也证实了这个说法，“初期他还喜欢闹到上层（Robin）那里去，李政就是这样走的。”“在大公司，除非员工犯了什么严重的事，你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了，因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示，“李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。”UGC和问答产品是百度信息流产品矩阵的“侧翼”。在产品层面，整个部门除了平晓黎负责的手机百度等主力产品外，外侧还有问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等，分领域去覆盖不同的人群、场景和方式，构成了一个整体的生态。“头条为什么不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音），在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒”，《财经》杂志曾引用互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生关于互联网公司头条化的看法，“信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。”予以佐证的是，一名百度员工在去年年中曾透露，内部监测数据发现今日头条的用户停留时长在70分钟左右，而百度与其的差距还非常大，这是其后期要追赶的一个方向。“我们面临信息流市场的变化，产品的各项指标都会去对标，包括产品的趋势。比如会看头条推出了这样的产品，我们有没有对标的产品，如果没有，那么你一定比别人落后三个月以上。”该中层告诉界面新闻记者。“叫兽（李靖）和沈抖对产品、运营、小视频，以及竞品的长短处分析上是相近的，很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言，但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年，“最终拿业绩说话，百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”“我还是能看到他在进步，比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说，“刚来的时候，他还是个学生，现在他已经学会如何做一个百度高管了。”缺钱？到“访问推广”页面，复制您的专属链接，发给QQ好友、微信朋友圈或其它社群，超过10人访问（不同IP）就可以获得100金钱积分（推广本身还有金钱积分奖励），并且可以获得永久性的“推广达人”勋章！